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江小白还能延续网红神话吗,情怀得市场奥门新

2019-08-25 05:23

问题:随着传播平台的越来越扁平化,传媒方式的越来越便捷,企业自己运营自媒体已经成为了一种趋势。除了我们耳熟能详的海尔、杜蕾斯、百雀羚,不知道您平时还留意哪个企业自己运营的自媒体,有什么可以学习的地方吗?

纵观如今的各行各业,无论是卖白酒的江小白,卖肉夹馍的西少爷,卖避孕套的杜蕾斯等等,都是在本行业中文案写的非常好的品牌。现在的消费者群体逐渐的由70、80后变成了90、00后,而很多的品牌在面对消费者年轻化的同时又不想放弃老消费者,因为相对来说70、80后的消费者购买力是比年轻人要强的。对于步入中年的80后和已经中年的70后来说,一路走来各行各业品牌迭代太快了,买什么品牌对大部分人来说并不重要。所以大家都打起了“情怀牌”。

图片来源@视觉中国

原标题:江小白,靠文案就能抓住年轻人?搞笑呢!

回答:

拿白酒行业来说,在竞争激烈的白酒行业里,江小白像一匹黑马一样逆势增长。他是重庆的白酒品牌,但是却在北京火了起来。出其不意攻其不备,一手“情怀牌”打的北京本地的白酒品牌措手不及,于是江小白在全国的销量一路走高。

文 | 江瀚视野

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看到这个题目,脑子里第一时间想到的是年轻人的白酒-江小白。
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只做年轻人最爱的白酒,喝的不是白酒,而是情怀。
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说实话,这酒口感不怎么好,但是江小白成功的最大原因就在于它的情怀。可以说是一个典型的成功文案了。
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最后

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说到白酒,大多数人心目第一个反应上来的是现在股价超过天际的飞天茅台,要不就是五粮液、剑南春、泸州老窖、古井贡酒、口子窖、山西汾酒等等十大名酒,但是在互联网的时代白酒似乎与互联网有着一定的距离,红红火火的互联网市场似乎与白酒没有太大的关系,然而就在老牌白酒巨头不屑于的互联网领域,有一家企业却脱颖而出成为了一个现象级的产品,这就是大名鼎鼎的江小白。

若干年前,江小白创始人陶石泉还在某酒企负责销售,有一次去上海参加完展会,跟几个朋友去上海某个高档KTV小聚,那是上海一栋高层的顶楼,逼格还是挺高的。到了以后,他顺手从车后备箱里拿了两瓶五粮液,他们就在KTV边娱乐边喝五粮液,而且是加冰,或者加饮料,或者加红酒,总之就是把五粮液当做基酒来调。

江小白配红牛不错哦,名曰 小白放牛。

其成功的关键在于把重点放在了情怀之上,面向年轻人主张一种纯粹简单的生活态度,凭借着暖心的简短文案牢牢抓住年轻人的心。也因此有人评价江小白是“一流的文案,二流的包装,三流的口味”。

然而就是这个现象级网红,江小白最近却出事了?江小白深陷商标危机会影响其网红地位吗?

结果,旁边的服务员满是鄙夷的眼神,还问他们,你们这是什么喝法啊?

回答:

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一、遭到狙击的网红江小白

陶石泉说,调五粮液啊。

这几家企业运营的各有千秋,不能准确的说哪家做的好,如果非要说一家,那我个人觉得杜蕾斯还是有一定的含金量的,而且,这家是常年不断的在营销、不断的在创新。

简而言之,江小白的成功离不开它精炼的营销文案。简短的文字,却能包含住千万个故事,每个人都好似从中看到自己的影子。这个时候喝酒就好似在回忆一段往事,江小白那句“生活很简单”好似给为自己的回忆加一段字幕,无形间江小白就把控住了用户的情感。

这就意味江小白有可能失去了这个堪称价值无限的网红商标。之后,3月30日当天,江小白通过官方微信号做出回应:自2011年起,我司在中国已注册百余件“江小白”商标,依法可继续使用,所有江小白产品均可正常销售,暂时无效商标仅为我司名下注册的10325554号商标。

看着服务员鄙视的神情,他们也理解,在这么高大上的场所,不喝洋酒喝国产白酒,好LOW啊!

其实要说学习的地方,以前我们总说,他们是无法超越的,或者说是神一般的存在。也有人说,他们做的营销其实很简单,但是说简单的人,一般都是经过一些专业的分析之后才得出的结论,也就是说,当别人分析出来的时候,才惊喜的发现,噢,原来是这样,所以你才觉得简单。

简而言之,千篇一律的营销手段已经无法吸引住口味越来越“刁钻”的消费者了,追求有创意有价值的营销方案,成了每个企业都要着重考虑的地方。情怀得市场。

让人不禁遥想到,2017年的双十一,有一个被称为“一生一世酒”的营销在互联网走红,在这个营销中,只要顾客在在双11当天支付11111元,就可以每个月都收到商家寄送的一箱100ml×12瓶装经典款白酒,每年获得一份生日礼包以及新品体验包,还额外享有一箱100ml×12瓶语录定制产品。这项权益延续到客户过世为止,如果客户在五年内死亡,他的直系亲属可以继承“一生一世酒”。当时,这个产品一经推出就引发了市场的广泛关注,大家虽然不一定会花钱买这个酒,但是还是非常想知道到底有多少人会去买,而且一生一世这一般是年轻男女对恋人的海誓山盟,是关于时间的承诺,所以当这个营销出来的时候,这个被称为时间的情怀,不知道会有多少文艺青年为这个情怀买单了,的确99份一生一世酒很快就售罄了,而营销的效果绝不是99份白酒这么简单的。这场营销背后的创意者就是互联网网红白酒“江小白”了。

从此以后,陶石泉就在思考一个问题,我们国内的白酒,为什么就不能正常的在酒吧KTV这些年轻人经常光顾的场所里存在?为什么白酒就只能在中餐馆或者宴席上才喝?而很多有逼格的场景里和时尚潮流的年轻人,很少有白酒消费的机会。

以前,他们一直在做创意营销,而现在,这几家大部分都在做热评,我们在很多地方也都看得到,热评有多重要。

说起江小白,很多没听过的朋友会觉得这是谁,难道是某个青年90后吗?然而,这却是一款酒的名字,江小白在命名上面就一反传统白酒某某大曲、某某夜、某某酒的传统定位,而用了一个非常意识流的名字,让人感觉是白酒领域的一股清流。

长此以往,中国的白酒岂不是离年轻人越来越远?

本来我们看一个视频就没什么笑点,但点开评论一看,全都是人才啊!现在我们不管是打开什么软件,抖音也好、火山小视频也罢,其实大家看完,大部分的人都会潜意识的点开评论看一下,个人目前是这样,不知道大家有没有共同点?

2011年,在江城重庆一家名不见经传的小型酒企出现了,这就是江小白。在川渝地区办白酒厂,如果这个人不是想不开了,那么一定是疯了,因为在西南地区可谓是中国白酒的天堂,从茅台、五粮液、剑南春,到泸州老窖、国窖1573、红花郎,几乎各大名品白酒是充斥其间,在如此激烈的竞争中,如果是办个小酒作坊都要考虑有没有足够的回头客可以购买白酒,更何况要办一个白酒企业,然而江小白就是办了。这家企业在2012年推出了第一款白酒,之后就一发不可收拾。根据启信宝的数据显示,江小白注册于2015年,注册资本1500万元,是一个相当年轻的企业。

但是,国内的白酒企业,也很两难,一方面,要传承文化,中国的酿酒文化就是高度酒、粮食酒;中国的宴会用酒,就是白酒居多,这是一个巨大的市场,谁也不舍得丢。

江小白通过一种绝对差异化的定位,杀入了一个传统白酒都不敢想象的市场,年轻人市场。在江小白之前,年轻人市场是长期被啤酒、红酒、预调鸡尾酒所垄断的市场,在这个市场内部,白酒作为一种高价格、高度数的酒品种其实市场竞争力相对有限。甚至于在白酒产业有这样的一个说法“年轻人不懂白酒”。

而新一代的年轻人,喜欢喝高度酒的不多,当然,真喜欢白酒的,还是很喜欢,可能是家传,也可能是味觉适应,但,大多数年轻人,其实是不怎么喝白酒的。

其实从消费者的角度来说,年轻人不懂某种产品,这种自杀式的思维方式是兵家大忌,但是在白酒领域却似乎就是这个理,由于茅台、五粮液等高端白酒已经定位了高端社交的特征,的确这是都不是年轻人的菜。但是,年轻人不需要白酒吗?其实也不一定,于是就有了江小白。

一方面是文化传承,一方面是消费迁移!

江小白利用高度击中痛点的文案,让每次推出新产品都会成为互联网领域的一股现象,这种文案强度和高度直追互联网文案领域的大咖:杜蕾斯,而各种事件性营销手法更是层出不穷,从而造就了这种“江小白”现象,而江小白也通过年销量3个亿创造了一个白酒行业的互联网神话。

最近五年来,这个特征,让整个酒行业,发生了很大的争论。

二、江小白会跌落网红神坛吗?

导火索,就是江小白的成功。

其实,说江小白会不会跌落网红神坛,我们就必须要说起江小白的套路,网上的总结可谓是层出不穷,里面有着形形色色的总结,但是我们看到的是江小白的整个套路体系有着明显的市场定位和区隔,所以我们换个说法来看江小白的套路。

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江小白的核心定位是什么?其实对于白酒产业来说,其核心关键点在于中国长期以来的酒文化,这种依托于酒桌的文化是支撑中国整个白酒产业的核心基础,然而,随着中国年轻人群体的崛起,大家很少是那种大规模的酒桌,而是三五好友的小聚,如何适应年轻人的心智就成为了白酒企业的一个难题。

陶石泉做江小白的初衷很简单,就跟江小白的口号一样,“我叫江小白,生活很简单”,他希望做一款让年轻人喝的酒,而且喝起来不丢份儿,有逼格。

江小白的核心关键就是“不装”,没有高端的包装,没有高昂的价格,就是一个小酒,他的目标是定位整个产业的年轻化、个性化,没有酒桌文化,就大家一起喝点小酒,这个“不装”的套路给了消费者更多购买它的理由,所以很多人都说江小白是文案成功,但是其核心还是江小白顺应了互联网回归自我,“不装”的互联网文化。

年轻人也有社交需求,而且越来越多,要是一滴酒不喝吧,也不合适,要是喝白酒,又不乐意,生意是别人的,身体是自己,有必要把自己的身体喝垮吗?

江小白的营销成功点是什么?江小白的文案很多人都会觉得很扎心,很有道理,但是从营销的角度来说,江小白的成功在于“show出自我”,由于江小白的每个包装都有类似的语录,比如说:

所以,要想让年轻人喝白酒,度数一定不能高,但是,所有的白酒都是高度数,怎么办?

“不要“装”:别终日西装,白衬衫一周五次身不由己,衣橱里流行元素不可缺席”

那就找一款白酒,采用洋酒的喝法,加雪碧,加饮料,调和出新鲜的口味,年轻人喜欢喝洋酒,不喜欢喝白酒,一方面是对西方文化的追随,另一方面也是因为,对于不喜欢喝白酒的人来说,白酒只有一个味道,而洋酒可以调出各种味道。

“我们总想着迎合别人,却忘了最该讨好的是自己。“

所以,陶石泉是为了年轻人的需求和习惯,定制出了江小白这款酒。

“约了有多久?我在等你有空,你在等我主动。”

但是,并非所有的白酒都可以调喝,要是喝茅台加饮料,估计会被懂行的人骂死,百五十块钱一两的酒,你加两块钱的饮料兑喝,简直是暴殄天物了。

这些话几乎在都在某些时刻扎中了现阶段都市年轻人最柔软的内心,因为年轻人其实承受了过多的压力,这些压力让年轻人过的很难,过的很苦,每天为了买房、为了生活奔波,其实很需要别人告诉自己一句“你别太累了”。所以当江小白的文案出现的时候,一击必中。

经过研究,陶石泉发现,小曲高粱酒是最适合调喝的,而做小曲高粱酒的最好产地,就是重庆市江津区白沙镇。

与此同时,正如同大家喝星巴克要晒出来一样,江小白也暗含这种晒出自我的属性,所以江小白成为了自带流量的互联网网红。再加上几乎每个热点事件都有江小白的“搞事情”,例如告白瓶,例如在各个热门话题中的插入,让江小白有了更多的曝光率。

白沙镇可是一个有故事的地方,建镇已经1500年了,地处长江边上,当年国民政府把重庆作为陪都,白沙口岸是重庆的一个重要河岸,是当时大批军需物资的仓库所在地,是聂荣臻的故乡,也是陈独秀晚年的居住地。

但是,成也萧何败也萧何,江小白的确成功地杀出了一条血路,但是作为白酒来说,白酒企业依赖的是消费者对于品牌的忠诚度,网红虽然带来了巨大的流量,流量高的背后却是极低的市场忠诚度,年轻人可以因为你是网红而轻而易举地捧红你,但同样年轻人也会因为你不再那么红了轻而易举的抛弃你。而定位年轻人的确会成功,但也同样让企业失去了进军中老年市场的可能性,年轻人愿意喝,中老年人恐怕就不一定买单了,所以这种自损市场的问题也是江小白必须要面对的难题。

这里一直盛产烧酒,纯高粱制作,民国时,曾有烧酒一条街,街上有150家烧酒铺。

从网红来说,江小白很成功,但是这个成功有着太多流量加持的因素,这让江小白的市场防御纵深并不算强,一旦出现风吹草动,江小白就很难说还有多少防御能力。所以,这次商标事件对于江小白来说彰显了江小白自身的市场防御力的不足,未来江小白能不能有持续发展,就靠其有没有更加深层次的差异化竞争优势了。

陶石泉发掘这里之后,把总部建在白沙镇,开始调配江小白这款酒,调酒是每个酒厂的秘密,我们就不太懂了,调皮电商跟随F.B.I粉丝研究院、新营销研究院、新啤酒研究院、营销研究所等机构,共同参与了江小白的开放活动——走进江小白,亲眼看到了多个车间的生产工序,并且品尝了刚出缸的68度左右的原浆酒,狠辣很烧。

钛媒体作者介绍:江瀚视野,上游财经专家顾问,财经专栏作家,财经评论员。首发微信公众号:江瀚视野观察(jianghanview)】

江小白还保护性收购了烧酒一条街上唯一幸存的一个酒厂驴溪烧酒厂:

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这是一家重庆的非物质文化遗产保护单位,酿酒方法还是保留木桶工艺,所以,如果说江小白的酒,没有工艺沉淀,恐怕是说不过去的。

而且,江小白有五名国家级品酒师,这是国内所有酒厂里面,最多的,一般,一个酒厂有一两个国家级品酒师,就足够了。

但是,江小白既然要做调味酒,那品酒师就很重要,如何才能调制出最符合年轻人口感的酒,是很关键的。

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这几年,江小白开发了很多口味,并且成立了口味矩阵。

就跟媒体矩阵一样,他们居然开发了口味矩阵,水果味、汽水味、混合味,口味轻重,根据你的需求来。

这里再透露一个小秘密,他们还花了两年时间,开发了一个啤酒口味的饮料,其实跟啤酒一模一样,啤酒刚发酵的前几天,还没有产生酒精的时候,就停止发酵,这样,既保留了啤酒的样子,又没有酒精,被专家调戏为:这就是一款啤酒小时候的酒味饮料。

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看起来有泡沫,其实一点酒精都没有,这款产品大约明年上市。专门针对那些需要应酬不得不喝酒,但是又不能喝酒,总是以茶代酒的消费场景,你要是以茶代酒,就总感觉欠了对方什么似得,现在好了,大家都喝酒,你喝有酒精的,我喝没有酒精的,两全其美。

所以,当调皮电商看到这款酒的时候,顿时明白,为什么江小白能抓住年轻人的心了,因为这个团队真的是设身处地的为年轻人的消费场景去设计。

想想看,年轻人喝酒的场景有哪些?

参加宴会要喝一点吧?好友聚会要喝一点吧?去酒吧KTV要不要喝点?自己没事是不是也可以喝一点?情侣在一起,喝到微醺,才是最好。

所以,年轻人要喝酒喝的是小酒,很少喝大酒,喝小酒,所以,江小白最初的包装都是小瓶装,100ML,没有负担,想喝就喝,还要喝出滋味。像锐澳鸡尾酒,用绚丽的色彩和口味,让很少接触酒的年轻人,都喝酒了。

而能满足年轻人这种场景和情调需求的白酒,在国内,目前只有江小白。

其实,江小白的这个定位是抓住了被传统白酒企业抛弃的消费者,在陶石泉看来,传统的白酒消费,是中国社交的糟粕,强迫喝酒,不喝酒看不起我,所以,导致很多年轻人对白酒更没有兴趣。江小白通过降低白酒的消费门槛,用一种新方式把他们养起来,为白酒培养下一代。

当然,为了抓住年轻人,其他的白酒企业也不是没有努力过,但大都失败了,或者说还没有成功,原因在哪儿?

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年轻人喝白酒的需求是存在的,产品也很容易做起来,不就是小包装嘛,不就是包装上写口号嘛,soeasy,泸州老窖等很多传统酒企都做了小瓶装白酒,但是,却并没有成功。

根本原因就在于,他们没有走进年轻人的生活里,他们的定位是卖酒;而江小白的定位是年轻人。

究竟应该定位产品,还是应该定位人群?这是定位的两大派别。

陶石泉是如何定位江小白的呢?

先说,为什么叫江小白,他们酒厂在重庆江津区,又在长江边上,而小白二字,其实说年轻人对这个社会的认知,对各方面的看法还都是小白阶段,所以,陶石泉就把江小白定位成自谦、自省、自嘲、自黑、自强、自信的年轻人,这就是他的世界观。

围绕这个世界观,就出现了轰动社交媒体的表达瓶系列:

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我们那些共同的记忆,是最好的下酒菜。

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眼睛越朦胧,心里越清晰。

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最想说的话,在眼睛里、草稿里,梦里,和酒里。

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世界上最遥远的距离,是碰的了杯,碰不了心。

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大部分的烦恼,都是自寻烦恼。

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愿十年后,我还给你倒酒;愿十年后,我们还是老友。

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我们最先衰老的, 从来不是容颜,而是那一份,不顾一切的闯劲。

明天有明天的烦恼,今年有今天的刚好。

这些文案,有的很有诗意,有的一语中的,莫名就戳中了年轻人的心,而且,借此成为双方交流的话题点。

大家都知道,喝酒的人经常说,喝的不是酒,喝的是感情。怎么在感情上做文章呢?

这就是江小白文案厉害的地方,把酒和年轻人的情绪,建立了关联。

我们本来以为,江小白文案这么厉害,应该有一个很牛X的文案团队吧,实际上,并没有!

除了一开始的文案,是陶石泉自己定,现在的文案团队,已经不负责生产文案了,只是挑选文案,他们的文案,大部分都是UGC了,用户生产内容。

消费者用微信扫描瓶子上的二维码,会出现一个搜集文案的页面,消费者可以自行提交文案,现在,江小白每个月都会收到近万条文案。

所以,那些认为江小白是一家广告公司、文案公司的人,可能要失望了,他们的文案,大部分都不是自己产生的。

用户的文案,往往莫名的神奇,有着出乎想象的能量。比如,我们调皮电商改名,是因为国家相关政策不允许叫这个名字,就有读者就评论说,国家都不让你调戏了,你还调皮。

简直是神评论,我们把这句话发出去之后,效果超棒。

用户太有才了。

江小白也是不轻易间,就抓到一批有才的用户,慢慢的,他们也养成了一种“以商养文,以文促商”的互动。

也就是说,用商业养起来江小白的文化和调性,又通过文化和调性,促进商业的发展。从而避免段子手式的文案操作,轰然起来,轰然没有了。

这几年,模仿江小白的刷屏文案很多,但没有一个能够像江小白一样,把文案作为一种持久的文化,不断输出,就是因为,他们只是把个性的文案,当做一种营销手段,一种推广的方式,而不是根植于年轻人的生活中,去发现年轻人的需求和各种场景下的心态,所以,他们的年轻文化,就显得很没有文化,抖机灵罢了。

文化来源于生活,你把年轻人当做唯一服务对象的时候,你才能从他们的生活场景中,挖掘出产品需求(喜欢小酒和轻酒)或者文化(自嘲自黑自强自信),从而“以商养文,以文促商”。

不过,对年轻群体的定位也有一定的风险。

(本文分文上篇和下篇,上篇到此结束,下篇将在本周日发布在调皮电商《会员内参》,欢迎加入会员,查阅更多精品内容。)

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