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哪家话题营销功力更强,文案老司机的开车之道

2019-08-25 05:22

问题:UBER,小米,杜蕾斯,哪家话题营销功力更强?

文/xiaonuo

文/xiaonuo

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回答:

微博上有一个这样的评论:“文案只服杜蕾斯,配图只服人民网。”虽然新媒体的运营的形式越来越多样化,图片、动图、小视频等层出不穷,但文案的作用一直不容小觑。这里把杜蕾斯——文案老司机作为案例,看看文案老司机的开车之道。这里以微博营销为例。(查了相关杜蕾斯文案的文章,发现已有许多大神对此有推送,这里谨做一些整合和发表一下个人的观点。)

微博上有一个这样的评论:“文案只服杜蕾斯,配图只服人民网。”虽然新媒体的运营的形式越来越多样化,图片、动图、小视频等层出不穷,但文案的作用一直不容小觑。这里把杜蕾斯——文案老司机作为案例,看看文案老司机的开车之道。这里以微博营销为例。(查了相关杜蕾斯文案的文章,发现已有许多大神对此有推送,这里谨做一些整合和发表一下个人的观点。)

经常看到很多行内人说“文案,我只服杜蕾斯”这样的观点和论调,这话说得就好像是很多不怎么听民谣的人一听赵雷唱《成都》火了之后,跳出来朋友圈说“喜欢赵雷很多年了,终于特么火了”。但是,那些说着“文案,我只服杜蕾斯”的人,在一经提问后,却根本说不出他们具体佩服杜蕾斯文案的什么。

话题营销是网络营销中快捷、影响力最大的方式之一,其核心是“勾引”发现、大家讨论、再扩散,所以要做到很好的互动才能勾引更多的人;

1.借势营销

何谓借势营销?借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中,将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里,使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。具体表现为通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。换言之,便是通过顺势、造势、借势等方式,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的营销策略。(来源:百度百科)

换句话说,也就是借助当时的热点事件、热点人物来提高产品在公众眼前的曝光度,在热点中分一杯羹。

而杜蕾斯与其他品牌或产品借势营销的不同之处就在:

1.借势营销

何谓借势营销?

借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中,将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里,使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。具体表现为通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。换言之,便是通过顺势、造势、借势等方式,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的营销策略。(来源:百度百科)

换句话说,也就是借助当时的热点事件、热点人物来提高产品在公众眼前的曝光度,在热点中分一杯羹。

而杜蕾斯与其他品牌或产品借势营销的不同之处就在:

我个人觉得杜蕾斯的文案最让人佩服的应该是其快速捉住社会舆论以及贴合热点创作的能力。但杜蕾斯品牌的社交营销能做得那么好,绝不仅仅归功于文案,其团队内的画面创意设计、运营在传播渠道、互动、内容输出上给了很大力,这些都是杜蕾斯品牌社交营销做得那么好的原因,而不仅仅是因为它的文案。

杜蕾斯自带话题属性,属于敏感的话题,然而把敏感和有趣做到很好的结合,点到为止,所以杜蕾斯在在话题营销方面更占一定的优势;

(1)杜蕾斯品牌的特殊性

杜蕾斯是一个两性健康的品牌。而对于性,相比较于西方,在中国是持偏向保守的态度,但同时,关于性的事件或话题都是自带热点的话,因此,性是既敏感而也极具话题性的。在传统的媒体中,关于性品牌的广告或宣传是具有极大地限制性的。而新媒体的开放性和自由性行使得关于性的品牌营销相比于其他类型品牌带有天生的话题性和热度。

(1)杜蕾斯品牌的特殊性

杜蕾斯是一个两性健康的品牌。而对于性,相比较于西方,在中国是持偏向保守的态度,但同时,关于性的事件或话题都是自带热点的话,因此,性是既敏感而也极具话题性的。在传统的媒体中,关于性品牌的广告或宣传是具有极大地限制性的。而新媒体的开放性和自由性行使得关于性的品牌营销相比于其他类型品牌带有天生的话题性和热度。

如果把画面抹掉,或者设计跟不上,杜蕾斯的文案也不显得那么好,这里就是广告里面文字和画面的融合。当然,有人说杜蕾斯每一次跟热点的文案已经能形成自传播、引发讨论的程度,以此来证明杜蕾斯的文案是最好的。其实,我不认同。

(2)快、准、狠

咳咳,请不要误会,我说的是借势营销上的快、准、狠。

及时与热点发生”性“关系。在社会热点发生后,杜蕾斯能够很快地做出反应,在热度没降下来之前,发出与热点原创相关的微博。

杜蕾斯能够很好地把握人们能够接受的度,把热点与自身产品的特点结合,诱惑却不色情。同时,能够回归产品本身,让吃瓜群众的注意力能热点转移到产品本身上。

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热点:双十一    文案:今天的你

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热点:双十一    文案:随手转发,积极自救

(2)快、准、狠

咳咳,请不要误会,我说的是借势营销上的快、准、狠。

及时与热点发生”性“关系。在社会热点发生后,杜蕾斯能够很快地做出反应,在热度没降下来之前,发出与热点原创相关的微博。

杜蕾斯能够很好地把握人们能够接受的度,把热点与自身产品的特点结合,诱惑却不色情。同时,能够回归产品本身,让吃瓜群众的注意力能热点转移到产品本身上。

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热点:双十一 文案:随手转发,积极自救

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热点:双十一 文案:今天的你

因为杜蕾斯品牌自带的敏感及性相关的属性,一方面会给文案创作人员在创作上提供便利,因为关于性的调侃和比喻相比其他品牌会有更多可以代入机会。另一方面由于大众对于性在内心上隐忍的向往又流于表面的避忌,导致大家都想闲着没事的时候看看杜蕾斯的文案,反正触到心理上的G点,外人看来又不会显得色情和低俗。

2.文案特色

2.文案特色

以上说的这些都是杜蕾斯社交营销成功的因素。但事实上,各行各业比杜蕾斯好的文案一大堆。因为不是相关于性,又或者其产品比较冷门的机械、电子等,导致没什么人去看、去讨论,被埋没了。所以即便同样是“杜蕾斯套路”的文案相加到这些行业的品牌,我想就不会被那么多人服了。

(1)内涵段子

杜蕾斯的微博运营大都是妹子,但个个都是资深的内涵段子手,内涵与污力齐飞。

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段子:一亿小目标

(1)内涵段子

杜蕾斯的微博运营大都是妹子,但个个都是资深的内涵段子手,内涵与污力齐飞。

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段子:一亿小目标

而且还有更重要的一层隐含因素内行人往往不知道。因为很多人做这个工作,所以会去了解相关的事,他们以为全世界都在议论,其实也就这个圈子而已。

(2)脑洞与套路

脑洞大开,创意微博往往可以让围观群众眼前一亮,保持新鲜度。

杜蕾斯的微博营销的套路可以总结为”万物归一“,所有套路的终点都是回归到性上。

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感恩节节日海报    文案:感恩的心,感谢有你

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万圣节节日海报    文案:昼伏夜入

(2)脑洞与套路

脑洞大开,创意微博往往可以让围观群众眼前一亮,保持新鲜度。
杜蕾斯的微博营销的套路可以总结为”万物归一“,所有套路的终点都是回归到性上。

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感恩节节日海报 文案:感恩的心,感谢有你

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万圣节节日海报 文案:昼伏夜入

(3)图文结合
文案与图片,甚至与动图、小视频结合。不过能不能get到文案小编的点就要看你污力看图说话的能力了。


参考资料:http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA5NjI0MTAwMw==&mid=201755894&idx=1&sn=3119c8c89023b55b7fb26fee53a8453b&scene=2&from=timeline&isappinstalled=0#rd
http://www.duanmu.net/ArticleDetail.aspx?InfoID=16282

回归到文案上来,好文案的标准是什么?其实也没有标准答案。

(3)图文结合

文案与图片,甚至与动图、小视频结合。不过能不能get到文案小编的点就要看你污力看图说话的能力了。


参考资料:

文案作为品牌营销策略的支持,并不是全部,甚至在有些行业并不是重点,每个广告、活动的诉求不同,文案表达的重点都不同。有的时候侧重品牌形象与定位,塑造逼格,文案简洁,一步到位,去到极感性的表达,是对的。有的时候侧重引导销售,文案偏理性,告诉你卖点功效价格,再加点趣味对比,也是对的。有的时候侧重社交传播,跟热点、想代入、网络热词等,都是对的。

杜蕾斯在引发传播这一方面已经做到很好,但绝不仅仅是文案的功劳,且杜蕾斯在社交媒体上的文案也并不是侧重引导销售,但已经做得足够了。营销是很大的闭环,事关产品、品牌等,并不是一两句文案就能带动这个GDP。所以我也相信,很多说着“文案,我只服杜蕾斯”的人在商超面对购买的时候会想着“杜蕾斯文案确实不错,但避孕我还是选冈本吧”。

文 | 聂荣恒 ,文章仅个人观点,可能对也可能错,这一刻我认为是对的。

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