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如何看待某安全套品牌起诉陈思诚电影偷梁换柱

2019-07-22 22:08

问题:如何看待某安全套品牌起诉陈思诚电影偷梁换柱一事?

曾几何时,蹭热点也成为品牌宣传的一大出路。营销界的“老司机”杜蕾斯花样蹭热点,用各种情色却不色情的文案赚足眼球,打造出了自己的话题性。

如果要说目前最火热的网剧,那肯定非《动物管理局》莫属了。由陈赫王子文搞笑演绎的都市魔幻风格,掀起了一股万人追剧的浪潮。故事的起因很简单,兽医郝运因为一起猫咪配种事故,偶然间发现了这个世界上有转化者的存在,经过一系列变故意外成为了动物管理局的实习探员。陈赫怂萌的形象和雌雄同体但性格火爆的王子文形成了鲜明的对比,成为时下受网友欢迎的CP组合。

9月25日(周五)《港囧》上映,在观众的期待和观众之下,前三天票房每日均突破两亿,刚看猫眼的实时票房(9月28日-23:00)已经突破了7.7亿元。

回答:

但同样是蹭热点,作为杜蕾斯的同行,杰士邦最近却蹭“翻车”了。

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电影是否好看或者满足观影者的预期必然是每个人都有自己的看法,但作为一部纯粹的商业片,电影中的品牌植入确实给我留下了深刻的印象。

这次大象起诉陈思成电影偷梁换柱,的确是有点偷梁换柱的意思。大象安全套官方与陈思成的纠纷是来自《唐人街探案2》中的广告植入问题。
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4月26日,诺丝科技发布公告,已将竞争对手武汉杰士邦卫生用品有限公司和曾经的合作伙伴、王宝强执导电影《大闹天竺》的制作方乐开花影视传媒无锡有限公司全部告上法庭,要求二者登报赔礼道歉并索赔100万元。

而在刚刚更新的第八集中,一不小心出镜的“大象安全套”也成承包了网友们新的笑点,原来陈赫和王子文入京办案,住宿的时候却误入情侣酒店,房间暧昧的装饰,以及桌子上摆着的一盒大象安全套成为了网友们会心一笑的“高能预警”。这也被不少网友评价为,本年度走心的影视剧植入。

特别是当坐在电影院,看着贴片广告(不知道这些属于映前广告还是电影的贴片广告)放出的时候,就知道围绕这部电影,很多品牌的营销已经在路上了。

根据大象官方的说法是:陈思成电影中的大象安全套出现的镜头与画面跟之前商量好的不符合。他们之前所欠的合同,要求给大象一个特写镜头,而陈思成电影中呈现的却是全景,而且把大象放在一个不起眼的小角落,画面还是虚化的,如果不事先还知道,根本就看不出来是大象安全套产品。
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说好的独家 杰士邦却横插一脚

不做硬植入,走心大象还原剧情原貌

在电影放映开始前的广告中就已经出现了不少于电影或徐铮相关的广告,他们有的是徐铮亲自代言,有的是在电影中有植入的品牌广告,或者其他方式合作。

大象官方认为,陈思诚方面没有按照合同办事,让自己的钱打了水漂,让企业做的宣传计划完全被打断,损失不轻。而且大象知道电影要在美国布景拍摄,还特意定制了一批特殊的产品参与拍摄,结果电影拍完,也不见电影制作方面的人来归还产品。
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据了解,诺丝科技与杰士邦的纠纷缘起电影《大闹天竺》的广告植入。

在网友们的弹幕中,很多网友都为剧情的出其不意而忍不住点评几句。诸如“大象演的好”,“大象厉害了”“大象是亮点”的弹幕此起彼伏。实际上,这次大象的影视营销其实当初也有两种选择,除了内容植入之外,也可以选择在每集的当中做“小剧场”植入,但大象并没有这样做。

电影观看到最后,发现其中最有趣的植入是一家油漆品牌商,电影最后可能出现了该品牌的油漆桶镜头,或许这就是现在中国的电影环境吧,热气蓬勃。

在本人看来,大象起诉陈思诚并不是为了蹭热度,毕竟电影早已下映,而且就算是普通的吃瓜群众都可以看出这件事的确是陈思诚做的不对。
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挖贝新三板研究院资料显示,2016年4月5日,诺丝科技与《大闹天竺》制作方乐开花影视委托的北京新兵连文化传播传媒有限公司签订《诺丝电影广告植入合同》。根据该合同,诺丝科技作为电影《大闹天竺》独家安全套品牌赞助商,享有竞品排他权益。合同签订后,诺丝科技支付了合同约定的合作费用共计50万元。

小剧场是近些年颇为流行的网剧中插广告的方式,指的是在电视剧播放的过程中,随时插播一段30-60秒的带剧情的广告,一般广告会与电视剧剧情有关,且由电视剧演员出演。但是小剧场的广告引发用户反感的例子也不在少数。虽然说小剧场的方式能够以更显著的方式凸显品牌,但是大象却希望以不违和的方式展现,以贴近剧情还原剧情的走心方式,而不是以打破大家的观剧节奏的方式来出现。

从贴片广告到正片,我们就一起来看看这些植入的品牌在社交媒体上是怎样借势做营销?

电影制作方与广告主关于植入的纠纷,最近几年的确出现不少,如果电影制作方想呈现更好的电影质量,需要改变拍摄方法,应该对广告主事前商量好,及时沟通,这样即可以拍出好的电影,又可以保护好广告主的权益。

2017年1月28日,《大闹天竺》在全国首映。诺丝科技却在电影首映前和放映期间,发现杰士邦通过其官方网站以《大闹天竺》画报为背景开展购杰士邦安全套送《大闹天竺》电影票促销活动,活动期限至2017年2月26日止。此外,杰士邦对外公开宣称其公司营销结合强大的IP与电影电视剧联合营销,并有意误导公众强调杰士邦在即将上映的《大闹天竺》里出现。

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中国人寿:

电影中大量户外广告露出,采访徐铮时的背景,商场里的姚明等。在电影的贴片广告中把电影内中国人寿的大量户外广告露出剪辑到同一个广告片中。同时结合与电影的合作,举办了多场针对客户的观影会。

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截图来自电影预告片

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奥门新萄京8522,但@中国人寿 微博 就发了这么一条

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传统媒体&线下观影会等

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纵观大象在影视剧中植入的历史,无论是《前任3•再见前任》还是《港囧》,大象的出现都没有任何突兀之处,反而成为剧情画龙点睛的一笔,成为影视剧植入的经典案例。

大众全新桑塔纳:

徐铮代言,贴片广告,但这个广告却是2013年拍摄的版本。

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来自优酷

杰士邦借大闹天竺宣传

影视营销不唯“爆款论”

大众奔腾B70:

《港囧》官方唯一指定汽车合作伙伴。贴片广告地址:http://www.iqiyi.com/v_19rro6eoyg.html 。大众微博上没有见特别的宣传,但很多汽车销售商的微信发了不少车与电影结合的内容。

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视频地址:

据微博 @一只上上君 4月10日援引爆料人的说法,“片方与 @NOX中国诺丝 早已知悉此事并与侵权安全套品牌第一时间联络未果,最终一纸诉状将其告上法庭,但侵权方至今未做出任何回应。”

以往的影视营销,广告主往往只看重排片、流量明星、大IP。但是随着网剧的火热,这些定律正逐渐被打破。影视营销更要打破急功近利的选择,除了原先大剧爆款的原则之外,一套具备更强适应力的预判体系正在形成。

玖富:

贴片广告出现。微博有票房竞猜活动。

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微博

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官方微信新闻,联合营销

诺丝科技诉讼公告显示,杰士邦作为被告一、乐开花影视作为被告二双双被诺丝科技起诉。诺丝科技在公告中称,被告二作为电影出品方许可被告一的上述侵权活动构成了共同侵权。

在网剧时代,影视营销更需要更具冒险精神和创新精神,抛开“坐等爆款”的刻板思路,摒弃“唯IP论”,用全新的评估标准——“新人设、新审美、经典叙事、优秀制作、独到的理解和演绎”重新构建大剧潜力的预判体系,这也是大象在影视营销当中总结出来的一套选剧秘诀。

借贷宝

贴片广告,利用片子中的镜头剪辑的一个关于借钱的广告片,毫无违和感。

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贴片广告

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@借贷宝微博,看来他们极其不爱发微博

除要求两被告赔偿经济损失共100万元及承担诉讼费外,诺丝科技还请求判令两被告立即停止侵权行为,并登报赔礼道歉。

大象不应该只局限于‘触达年轻人的感官’的表层,而是更需要与年轻人愉快玩耍,实现价值观深度共鸣,这也是大象在做影视营销当中所深度考虑的问题。所以大象宁可用最平凡的方式去深度研究剧本,也要以一种娱乐的姿态与年轻人一起摇摆。

同程旅游:

徐峥代言,专门设计了游香港的独家线路。

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同程旅游网站,首页轮转位

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@同程旅游 微博轮转图

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@同程旅游 微博

独家赞助被质疑“吹牛”

不仅如此,大象的互动也不会仅仅停留在荧幕当中。影视剧的植入仅仅只是营销的起点,哪里有网友在分享和讨论IP,哪里就有机会成为大象与用户互动的新平台。如果说弹幕中网友对大象的讨论只是小打小闹,那么“两微一抖”还将会有更多互动的场景。大象也将会在微博、微信、抖音等平台围绕《动物管理局》打造更多话题和内容,以更加立体的姿态将品牌深度和广度呈现在大家的面前。

佳能:

蔡拉拉的随身摄像机 LEGRIA mini X ,杜娟给徐铮拍照片以及桌上的相机、打印机,画展现场记者使用的相机背带logo。在微信上举办了多次活动,微博做的少一些了。

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@Canon佳能 微博

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Cannon佳能官方微信平台的活动看着明显要多很多

作为王宝强执导的第一部电影,《大闹天竺》经历了从没上映前受期待到上映后被群嘲的一个过程。除了剧情差、镜头乱、笑点尴尬等原因之外,广告植入也被网友诟病,尤其是诺丝安全套的植入广告,让网友直呼“亮瞎眼”。

58同城:

搜索开锁匠等。

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搜狗地图:

电影中,搜索地理位置。

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@搜狗地图 微博,电影上映后一条微博未发

诺丝安全套在电影《大闹天竺》中的植入画面

浦发银行:

刷卡,观光车戏的车身广告。

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微博居然没搜到

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新闻

但不能否认的是,春节档上映的《大闹天竺》虽然在豆瓣上的评分仅为3.8分,却并未影响其高票房的获得。根据中国票房网站统计,《大闹天竺》累计票房为7.59亿元。

大象避孕套

官方指定赞助商。有功能的使用植入和logo露出。在电商网站和线下做了不少活动。

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来自京东商城专题视频

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转发最高点一条微博

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@大象官方微博 联合京东的线下赠送推广活动

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@大象官方微博

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京东商城消费者评论

暂且不论是嘘声还是叫好,花50万元在一部票房7亿多的电影里成功植入广告并引起网友讨论,诺丝科技的这次营销也还算划得来。

脉动:

观光车把徐铮甩到广告牌上,以及其他地方的品牌露出。线下活动,微博有其他账号转发。

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@随时脉动 微博

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@随时脉动 微博

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@随时脉动 微博

但杰士邦的横插一脚蹭热点却让诺丝科技深感心塞。诺丝科技在公告中称,作为电影《大闹天竺》独家安全套品牌赞助商,诺丝科技投入了大量人力、物力进行宣传。因杰士邦、乐开花影视的侵权行为,不仅造成了诺丝科技的人力财力损失,也使经销商和公众质疑诺丝科技关于电影《大闹天竺》独家安全套品牌赞助商的宣传的真实性,损害了诺丝科技的商业信誉,给诺丝科技的营销活动带来负面影响,造成诺丝科技经济损失。

晨阳水漆:

电影结尾部分出现,也是各家里边自身微博页面改变最大的一家。

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@晨阳水漆官方微博

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@晨阳水漆官方微博

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@晨阳水漆官方微博

花钱了却被怀疑在“吹牛”,求诺丝科技心理阴影面积……

高夫:

徐铮使用镜头。同时结合在微博及电商、商场促销做了不少活动。

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来自高夫官方微博视频

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来自高夫官方微博活动

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联合屈臣氏活动

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联合万达影城,买电影票送护手霜

营销方式五花八门 没有最大力只有更大力

vivo手机

提供特别支持。微博活动送手机,转发量都很高。还有刷爆朋友圈的H5。

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@vivo智能手机

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@vivo智能手机

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@vivo智能手机

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徐铮在港失联H5,地址:

其他方面:
士力架:记得是开锁匠小孩吃的,应该是无意中的露出。
Onitsuka Tiger鞋:蔡拉拉穿着的,没注意是否有赞助。

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下方鞋子,品牌识别度很高

国泰及港龙航空:《港囧》番外篇预告片有logo露出。在正片中没注意到坐飞机的场景。

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来自《港囧》番外篇预告片

微信:看了就懂,当然这就好比苹果手机在电影中出现一样,大家丝毫不觉得意外。当然也应该不属于植入的那种了。

好了,看过这些品牌在社交媒体上的表现,就知道哪家有策略的基于《港囧》做了借势营销,并且取得了不错的效果,他们利用自身的特点,各有特色,但也有不少品牌在社交媒体上做的几乎太多亮点。

与电影合作营销,在电影中植入是一方面,同时在线上线下基于电影做更多配合的营销推广,则会对品牌以及销量才能有较大的促进,这就像奥运会的赞助商,除了赛场内外的广告,在其他平台让人知道自己是奥运会的赞助商更为重要,这也意味着除赞助外,广告主需要投入更多的预算了。

随着中国人性观念的日渐开放和对生理健康的重视,曾经有些“登不了台面”的两性健康用品也日渐活跃。

自带话题性的安全套品牌在营销方面也是花样百出。

玩转话题营销、蹭热点蹭成热点的杜蕾斯,教科书般的营销方式据媒体报道来自背后专门的外包团队。

而本次陷入诉讼纠纷中的杰士邦营销则重视捆绑IP。NBA、维密秀、欧洲杯、《007》《鹿鼎记》《爱情麻辣烫》《恋爱中的城市》《发条城市》《健忘村》《血战钢锯岭》《罗曼蒂克消亡史》都有杰士邦的品牌痕迹。

在《大闹天竺》中植入广告让网友直呼“亮瞎眼”的诺丝科技,在2016年4月20日公司新三板挂牌仪式上,高管披着自家产品亮相,另类敲钟方式曾引发热议。

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诺丝科技创始人江志铭和苏耀强全身武装安全套

在产品的推广上诺丝科技也是不遗余力。据其2016年年报披露,净利润340.01万元较上年同期降低30.36%,主要就是因为公司大幅拓展全国市场并启用新的产品营销策略,销售费用增加较多。

据诺丝科技介绍,2016年为打造国内两性健康的知名品牌,开发了新品“冰火”、“特大plus”、“延缓”等单品,面对全国市场推广并在12月前完成全国所有网络新品入场;加大诺丝终端形象品牌推广,更换新包装新形象、更换市场所有旧包装货品及全国所有网络现有货架及市场终端形象升级;此外,加大全国一、二线城市院校成人安全意识讲座,各大商场广场路演、各网络媒体、新营销视频推广、电商网络推广,有效地促进宣传,为未来作铺垫。

从目前来看,中国两性健康用品行业仍然没有能够独当一面的品牌出现,作为TO C的公司,类似杜蕾斯、杰士邦、诺丝等这样的企业,不管在营销还是其他方面,还有很久的仗要打。

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